润滑油跨界：嘉实多世界杯整合营销
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润滑油跨界：嘉实多世界杯整合营销
发布时间：2014-07-16 14:23 浏览量：41900
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足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。” 世界杯早已超越体育本身的意义，被演绎成了一种文化符号，同时也创造了无与伦比的品牌营销契机。不论是官方赞助商，抑或是借机打擦边球的品牌，在世界杯后，一定都最关注品牌借助赛事，到底提升了多少知名度与美誉度。 全球知名研究集团益普索在世界杯初期发布的第一期《益普索2014巴西直通车》-2014世界杯赞助效果跟踪研究报告显示，世界杯营销对于嘉实多的品牌美誉度提升了18%，达到91%，在众多赞助商中表现突出。而从具体的品牌形象点来看，在“值得信赖”、“独特性”、“有实力”、“国际化”这几个方面，嘉实多的提升幅度也非常显著，分别达到了25%、17%、20%和27%。 具体来看，嘉实多是如何做到这些的？ 借助世界赛场打开市场 嘉实多开始关注足球产业始于2008年，并成为首个跨界足球的润滑油品牌，也是行业中唯一一个赞助世界杯和欧洲杯的品牌。 车用润滑油有着自身的特殊性，并不像整车那般夺人眼球，也不如快消品那般贴近生活。但随着近几年来车市的蓬勃发展，有越来越多的中国车主开始更加懂车，也开始选择适合自己汽车发动机的润滑油产品，这种现象也引领着润滑油企业逐渐从B2B的经营模式转向B2C领域。在这一点上，聚焦全球目光的世界杯绝对提供了超高关注度的品牌宣传平台。通过这个平台，越来越多的人开始认识和关注嘉实多。正如嘉实多全球市场营销副总裁A.S. Ramchander所言：“世界杯是一个完美的平台，它把我们对于卓越性能、创新和足球的热情都凝聚在一起。” 签约巨星，“娱乐”足球 年初，嘉实多便签约巴西足球巨星内马尔作为新一届全球品牌宣传大使，参与到各项世界杯推广活动中，在全世界范围内为嘉实多品牌造势。 同时，嘉实多还将足球与赛车这两种截然不同的激烈运动融合起来，推出Footkhana挑战赛，这也是嘉实多世界杯推广预热的重头戏之一。挑战赛中，由卡福指导、内马尔领衔的世界花式足球冠军团队成员与肯•布洛克及其拉力赛车一较高下。内马尔高人一筹的灵活脚法与肯布洛克惊人的赛车操控能力展开激烈较量，整个挑战赛的视频也在网络发布，吸引更广泛的关注。 打造线上线下互动平台 在中国市场，嘉实多的赞助深入到在国内拥有广大消费群体的嘉实多磁护这一品牌，并以“足球梦想 未启动 先保护”为大主题，从情感角度与消费者进行深入沟通，在潜移默化中传递磁护产品“未启动 先保护”的产品特性。 为了与球迷产生情感关联，嘉实多推出了 “说出足球梦”及“圆梦行动”，以及 “足球梦想”系列微电影。与此同时，嘉实多将线上和线下的多项优势资源充分整合，尤其重视对社会化媒体与常规网络媒体资源的高效组合利用，不仅继上届世界杯后再度合作央视，还与国内互联网巨头腾讯展开新的战略合作，通过嘉实多官方微博、微信等公众社交平台进行了全方位、多角度的传播。 占领收视高地 而就体育营销而言，世界杯的核心价值首先在于它的超越常规的电视收视率。而在这方面，央视无疑拥有着得天独厚的资源优势。回顾四年前的南非世界杯，据当时CSM全国网数据显示，全国有48.7%的电视观众，即大约6.1亿的观众通过中央台频道收看了世界杯比赛，所占据的电视收视份额具有压倒性的优势。 本次世界杯，嘉实多成为CCTV5热门节目《我爱世界杯》节目提供的独家冠名，在节目中，嘉实多磁护品牌得到了多达9种形式的曝光，通过开场视频、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉实多磁护人气榜、虚拟品牌展示等各种呈现方式获得了高频次露出。 中文广告牌精彩亮相世界杯赛场 细心的观众不难发现，本届世界杯的每场比赛中，嘉实多磁护的中文广告牌都会不时出现在赛场中，嘉实多也用细节再度表明了对于中国市场的重视程度，这一举措也令广大中国球迷倍感亲切。 其实早在2010南非世界杯和2012欧洲杯的比赛中，嘉实多就引入了中文广告牌，希望借此拉近与全球华人的距离，进一步增强磁护品牌在中国市场的品牌影响力。
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