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1．家居：地产后周期的耐用消费品

1.1 家居：耐用消费品，需求稳定增长

狭义家居主要指家具产品制造，2023 年行业规模超 6000 亿元。家居行业品类众多， 广义上的家居消费涵盖家电、家具、家纺、家装等多个领域，而狭义上的家居主要指家具 产品，随着城镇化率和人均居住面积的提升，家具等住宅刚需产品渗透率不断提升，需求 也迎来长足增长。家具行业产业链上游为原材料供应环节，主要包括木材、皮革、金属、 塑料、玻璃、海绵等，产业链中游为家具制造业，从品类维度主要分为衣柜、橱柜、沙发、 床垫等细分赛道，产业链下游为家具销售环节，销售渠道包括家居卖场、建材市场、购物 中心、电商、整装/装修公司、小区物业合作样板房等。根据国家统计局，2023 年家具制 造业收入达到 6556 亿元，2011-2023 年复合增速达 5.4%，家具制造业利润总额 365 亿 元，2011-2023 年复合增速达 6.6%。

从生产流程来看，家居产品主要可以分为成品家居和定制家居。 成品家居一般指已经制作好的家具，消费者无法改变家具的外观、尺寸或格局，只能 直接到场选购，软体家居（沙发、床垫等）、实木家具、金属家具都属于成品家居，而定 制家居是可根据消费者的房型定制，专门量身定做的产品，一般成交流程为，消费者进店 确定初步意向后，经销商派人上门量尺，然后由消费者和设计师共同确定好设计图，等消 费者下单以后，将设计图传到定制家居企业的工厂，工厂再依单进行定制化生产。定制家 居主要为木质家具里的人造板类家具，包括衣柜、橱柜等。

从赛道对比来看，定制家居服务属性重，位于产业链更前端：①新房占比高，对地产 上游传导的敏感性高；②渠道更为分化，头部企业布局大宗、整装、拎包等新兴渠道，把 握新渠道红利的企业有望体现增长 Alpha；③流量入口更靠前，更容易为新品类导流，定 制企业率先推出整家套餐，包括橱衣定制、软体家居配套产品等。 成品家居（软体家居为主）产品标准化程度高：①受益于存量翻新需求崛起，平滑地 产周期属性；②生产制造端规模效应更为显著，渠道结构稳定，有利于行业集中。 近年来，随着消费者偏好一站式解决方案的趋势盛行，家居企业多品类、多渠道发展， 品类边界逐渐弱化，欧派家居、顾家家居、索菲亚等家居企业逐渐向全品类大家居方向发 展。

自主品牌：基于销售渠道划分，线下渠道分为品牌直营店、经销店等，近年来电商、 整装、拎包等渠道占比逐渐提升；以及对接地产商的大宗业务渠道等。 线下渠道门店主要开设在居然之家、红星美凯龙等家居卖场、建材市场以及临街店。 通常总部所在城市采取直营模式，作为战略试点和品牌形象展示的桥头堡，全国其他区域 则以经销模式为主，轻资产模式助力渠道快速拓展。 电商、拎包、整装等新兴渠道逐渐兴起。1）电商：软体家居（沙发、床垫等）由于 产品标准化程度较高，电商模式发展较快；定制家居（衣柜、橱柜）依赖线下量尺、设计、 安装；电商以引流作用为主，无法形成交易闭环。2）整装：由于定制和硬装（天花板、 地板、墙面等装修）相关性高，因此整装渠道（合作装修公司）快速兴起。此外，3）小 区样板房（拎包渠道）由于流量入口更加前置，成为家居企业日渐重要的补充销售渠道。 大宗渠道：从精装房的家具配套率来看，根据奥维云网，定制橱柜、木门、卫浴产品 接近 100%配套，但定制衣柜配套率仅 10%左右，软体家居配套率更低，因此定制橱柜企 业的大宗渠道收入占比相对较高。

贴牌销售（代工）： 家具行业的贴牌销售模式可以分为 ODM 与 OEM 两种，其中：ODM 是指家具厂家 根据市场需求或客户委托进行产品的设计研发，并根据客户订单组织生产，生产的产品以 客户的品牌对外销售的一种生产方式。ODM 厂商不仅负责生产加工，而且负责设计研发； OEM 是指家具厂商完全根据客户给定的设计与需求进行生产，产品的设计研发方案完全由客户提供，OEM 厂商仅承担加工制造任务，OEM 厂商生产的产品同样以客户的品牌对 外销售。

1.2 家居处于地产后周期，存量需求占比不断提升

家居消费处于地产链后端，与家电、建材等品类位置接近，需求一是来源于新房的毛 坯房、精装房，二是来源于存量房的二手房交易后重装、存量翻新。

新房仍为家居消费主要需求来源，精装房渗透率放缓后，零售重要性再度提升。家居 产品大多在交房后采购，通常滞后竣工 6-9 个月，因此家居消费与竣工呈现较高的拟合度； 但在 2018 年以前，家居同时享受渗透率提升和消费升级逻辑，增速明显高于竣工表现，2001-2018 年家具零售年复合增速达到 22.3%，而竣工增速仅 3.7%，但 2018 年以后家 居渗透率逐渐达到瓶颈，增速与竣工相关性提升，2018-2023 年家具零售、竣工复合增 速分别为 1.3%、2.1%。此外，部分家居品类与硬装相关性高，如橱柜、木门、卫浴等， 精装房配套率高，这些品类通过精装大宗渠道实现的销售通常领先竣工 1-2 个月，精装渗 透率在 2016-2019 年快速提升，但 2020 年往后因房企资金链问题，精装渠道渗透率提 升明显放缓，家居企业零售渠道重要性再度提升。

存量需求占比持续提升，平滑地产周期影响。相较于新房，二手房并不受到地产供给 端的约束，直接反应终端需求的变化，且二手房价格回调较多，2023 年二手房交易复苏 更为明显。根据克而瑞数据，2023 年克而瑞重点 30 城一手房成交面积 1.61 亿平，同比 减少 3.3%，二手房成交面积 1.81 亿平，同比增长 32.6%。另外根据 2023 年国民经济和 社会发展统计公报显示，2023 年二手房网签面积占销售面积比例达 38.8%。此外，随着 地产红利期的新房逐渐进入到翻新周期，我们保守假设 15 年翻新周期，我们测算，预计 2030 年存量房占比有望超过 50%，新房影响预计将逐渐降低。

2．家居行业复盘：由地产红利走向多维增长

2.1 行业红利期：地产驱动+渗透率提升

家居消费兼具渗透率提升及地产后周期逻辑。 2016 年以前地产波折上升，行业红利仍在。2016 年以前地产虽有阶段性调控，但整 体呈上行趋势。根据 Wind，2009-2016 年住宅销售面积年复合增速为 6.9%，同期住宅 竣工面积年复合增速为 2.7%。家居消费仍以新房为主，与竣工相关性高，地产红利保障 家居企业稳定增长。

家居：品类渗透率持续提升，单品类持续开店。随着家居品类的渗透率持续提升，家 居企业不断完善全国化的渠道布局。以索菲亚为例，作为行业第一家上市的定制公司 （2011 年），公司在行业红利期快速扩张复制，完成全国布局，高效的信息化系统和持 续强化的规模效应，助力公司实现快速增长。公司单品类衣柜门店数从 2008 年的 361 家 增加至 2018 年的 2608 家，而收入也从 2008 年的 2.02 亿元，增加至 2018 年的 73.11 亿元，2008-2018 年复合增速达到 43.2%。

2017 年往后行业竞争加剧，地产政策趋严；且家居品类渗透率提升速度有所放缓， 单品类开店模式逐步接近瓶颈。行业进入发展新阶段，新品类延伸、新渠道开拓、存量市 场挖掘、品牌矩阵完善等成为家居企业穿越地产周期的有力推动力。

2.2 增长分化期：头部企业竞争优势多维化，持续整合市场

家居行业为典型的“大行业、小公司”，集中度仍处于较低水平。在地产红利期，各 品牌快速跑马圈地，追求渠道扩张，行业仍处于高度分散状态。根据我们测算，目前沙发、 床垫、衣柜、橱柜行业的 CR4 均不足 20%，仍有较大整合空间。行业头部企业通过新品 类延伸、新渠道开拓、存量市场挖掘、品牌矩阵完善等增长抓手，增速持续领跑行业。剔 除受外部环境影响的 2023Q1，2023Q2-2024Q1 收入规模较大的五家企业（定制家居的 欧派家居、索菲亚、志邦家居；软体家居的顾家家居、喜临门）收入同比增长 9.1%，20 家家居上市公司合计同比增长 5.4%，而家居社零同比增长 3.1%，增长分层趋势明显。

增长抓手之一：渠道多元开拓，抢占流量高地

渠道多元化趋势明显，成为增长新动能。成品家居因产品标准化程度高，产业链位置 更加靠后，渠道结构相对稳定，主要以家居卖场和线上渠道为主。定制家居重服务，与硬 装环节相关性高，坪效相对更高，由于定制家居需要到场量尺出图，无法直接在线上成交， 线上渠道以引流为主，除家居卖场外，精装房、整装公司、购物中心等新兴渠道逐渐兴起， 因此对定制企业的渠道拓展能力提出更高要求。 整装是服务链条最长、涵盖元素最多，真正满足消费者“拎包入住”需求的家装服务 模式。根据奥维云网，家装通常分为清包、半包、全包和整装，清包通常只包含设计和基 础施工服务，由业主自行采购材料；半包则是在清包的基础上，由装饰公司负责辅材的采 购，但主材、软装、家电等产品仍然由业主采购；全包是由装修公司包工包料，全权负责 房屋的设计、主辅材采购和施工。整装是在全包基础上进一步升级的全新方式，在装修需 求的主辅材、设计、施工外，还涵盖各种家具软装及家电，实现“拎包入住”，进一步实 现家装的规范化、标准化。而正是因为整装的服务链条已逐渐延伸到家居、家电企业的业 务范围，整装渠道也成为上述企业获取流量的重要增量。

供需双驱，整装市场规模持续增长。根据奥维云网，2022 年整装市场规模达到 8558 亿元，整装渗透率 23.4%，预计 2023 年有望达到 9473 亿元，同比增长 10.7%，整装渗 透率提升 0.7pct 至 24.1%。 供给端： ① 装修公司维度，家居企业品牌、产品及管理赋能，提升装企客流量和转化率，做 大装企客单值（服务环节从硬装向更高利润率的软装突破）； ② 家居企业维度，前置流量入口，装企偏好合作头部企业，利于集中度提升。 需求端： 为消费者提供省时省心省力省钱的一站式解决方案，既有高性价比的套餐式整装，也 有个性化家装。

家居企业和整装公司相互融合，优势互补，家居企业仍占据核心部品供应商角色。家 居企业布局整装是全产业链整合一体化的缩影，过去定制企业通过品类拓展，从单品→全 屋定制→整家定制，实现了产业链的初步整合，但仍停留在产品层面；家装公司所聚焦的 硬装环节服务属性重、复杂度高，家居企业偏好合作家装公司布局整装渠道。 定制家居在装修链中地位突出，兼具产品和服务属性，整装渠道快速发展：1）定制 家居在家装费用中占比高，在装修产业链中具有重要地位；2）定制产品在家装各环节的 高参与度；3）定制环节的施工周期长。根据奥维云网，2022 年一线城市 TOP3 装企部品 合作金额中，硬装/定制/家电/软装占比分别为 58%/23%/13%/7%，其中定制产品中橱 柜/衣柜占比分别为 55.0%/23.0%。

贝壳收购圣都，产业协同有望助力整装加速发展。贝壳于 2020 年 4 月推出被窝家装， 正式布局家装领域，2021 年 7 月贝壳与圣都签订收购协议，并于 2022 年 4 月完成，贝 壳作为前端流量入口，赋能圣都快速增长。根据贝壳财报，2023 年家装家居收入 108.50 亿元，同比增长 115.0%（若假设圣都 2022 年全年并表，调整基数同口径下同比增长 74.3%），家装家居合同额 133 亿元，同比增长 145.8%（若假设圣都 2022 年全年并表， 则同比增长 93.1%）。2023 年贝壳家装家居业务在更多城市跑出正循环，11 个城市实现 运营利润为正，其中北京和杭州的家装家居业务合同额突破 20 亿元，上海全年合同额超 10 亿元，6 个城市合同额超过 5 亿元。2024Q1 贝壳家装家居收入 24.09 亿元，同比增 长 71.1%，合同额 34 亿元，同比增长 26.1%，延续高增。 贝壳在 2023 年报中提及，家装家居业务的快速发展，主要得益于：1）房产交易业 务与家装家居业务在获客和转化之间存在明显协同效益，2023 年 43%的合同额来自于房 地产经纪人的客户推荐，较 2022 年提升 9.9pct；2）新零售（如定制家具、软装家具和 电器等）的贡献增大，2023 年定制家具、软装、家电等在内的新零售合同额约 36 亿元， 占家装家居业务总合同额比例达到 27%，较 2022 年提升 5.8pct；3）交付能力提升，通 过流程的重塑和线上化，进一步提升交付的标准化和确定性，以工期管理为例，2023 年 平均施工工期从 2022 年的 129 天降至 111 天。

定制家居企业积极布局整装，收入占比快速提升。根据贝壳《2022 家装消费趋势调 查报告》，基于 2022 年 5 月对 2000 名家装消费者的调查，48.5%的消费者担心材料产 品出现问题，这也为装企合作家居上市公司提供契机。目前家居企业整装渠道主要分为经 销商整装、直营整装、自营整装和整装云四种模式，其中经销商整装和直营整装都聚焦于 定制产品的销售，定位部品供应商角色，为当前主流方式，其中经销商整装充分利用自身 的渠道优势积累，有利于拓展区域性中小装企；直营整装由总部直接供货，更倾向于合作 大型的全国连锁装企。欧派家居 2023 年整装大家居收入达到 31.4 亿元，同比增长 22%， 收入占比 13.8%（未包含经销商整装收入）；索菲亚 2023 年直营整装+经销商整装收入 19 亿元，同比增长 67.5%，收入占比 16.3%。

增长抓手之二：多品类布局，为消费者提供一站式解决方案。

家居消费趋势变迁，消费者更加倾向于一站式解决方案。随着消费群体逐渐年轻化， 家居行业呈现新发展趋势，快节奏生活、选择高性价比的品质产品是年轻一代的消费标签， 省时省力省心的一站式家居产品提供商更受青睐：1）提高选购效率，全品类一站式购齐； 2）注重空间搭配，整体风格更为协调一致；3）套餐化销售，多样化套餐满足差异化需求， 预算可控、增项少。 套系化销售壁垒高，加速行业分化。整家套餐的实施推进是系统性工程，从总部供应 链、设计生产，到对外赋能经销商，实现整家套餐落地，均提出较高要求： 1）对公司总部：考验公司的方案设计、产品定价、高效的自制产品生产效率，外部 供应链搭建整合能力； 2）对终端经销商：终端渠道的服务运营复杂程度大幅提升，包括门店上样，对整屋 产品体系的理解，导购对整家套餐推广的话术；设计师全屋设计能力提升，以提高客单价 保障经销商盈利；整合配送服务交付能力等； 3）因地制宜推广套餐：顺应当地消费需求，推出针对性套餐系列。

增长抓手之三：存量市场挖掘，平滑地产周期影响。

以旧换新政策持续出台，存量市场重要性不断提升。家居消费为居民生活的重要组成 部分，“以旧换新”正是改善居民生活水平、稳定经济增长的重要环节，相关政策正持续 推出。2023 年 7 月商务部等 13 部门发布《促进家居消费若干措施》，其中提及要支持旧 房装修、完善废旧物资回收网络；2023 年 12 月中央经济工作会议提及要推动大规模设备 更新和消费品以旧换新；2024 年 2 月中央财经委员会第四次会议提出要鼓励汽车、家电 等传统消费品以旧换新，推动耐用消费品以旧换新；2024 年 3 月国务院《推动大规模设 备更新和消费品以旧换新行动方案》提出要推动家装消费品换新。

家居企业积极布局“以旧换新”，挖掘存量消费潜力。1）厨卫旧改和装配式卫浴较为领先的公司，如欧派家居通过大家居战略与厨卫空间 改造作切入旧房改造业务，推出两种旧厨焕新模式；索菲亚推出系统门窗、卫浴等旧改高 频新品类，布局小区社区店；志邦家居通过品类开拓、门墙发力、整装布局、拎包社区等 方式挖掘存量市场空间；海鸥住工布局装配式卫浴，大幅提高旧改效率；瑞尔特创新家电 渠道，把握存量时代智能马桶与家电消费场景的协同性； 2）受益回收和换新全链路打通的软体家居公司，软体家居产品标准化程度高，随着 大件回收问题解决，存量潜力有望激活，如顾家家居推出“无忧焕新”服务，实现了“送 新拉旧”的无缝对接，积极通过抖音、小红书等新渠道建立存量市场的品牌认知； 3）智能化方向，存量房时代，产品标准化程度和更换频率更高的智能家居有望受益。

增长抓手之四：梯度化品牌矩阵，满足差异化客户需求。

下沉市场空间广阔，仍存在渠道开店红利。家居企业主品牌主要定位于中高端，下沉 市场布局仍有不足，家居企业积极延伸价格带，推动品牌矩阵下沉，如索菲亚旗下米兰纳 2023 年实现收入 4.72 亿元，同比增长 47.2%，新增门店达 176 家，打开新增长空间， 2024Q1 实现收入 1 亿元，同比增长 72.6%，延续高增。 高端市场竞争格局优异，市场份额稳定。高端领域客户需求相对稳定，受经济影响较 小，利润率更高，竞争格局优异。但高端品牌的品牌力具备稀缺性，家居企业往往通过收 购或者合作实现价格带向上延伸，如顾家家居的 Natuzzi、Lazboy、Rolfbenz，欧派家 居的 Miform，索菲亚的司米，喜临门的夏图、M&D 等。

3．智能家居：技术迭代融合，场景创新开拓

智能家居渗透率低、增速快、潜力大。智能家居指将电控、数码、自动化等技术运用 到传统家居中，包括智能卫浴、智能晾衣架、智能门锁等细分赛道。智能家居市场规模快 速提升，根据中商产业研究院，2023 年我国智能家居市场规模约为 7157 亿元，2019- 2023 年 CAGR 达 10.4%，预计 2025 年市场规模将突破 8000 亿元。目前，智能家居渗 透率仍然较低。根据 Statista，2022 年中国智能家居渗透率达 16.6%，对比发达国家， 仍然处于低位，有较大提升空间。 “以旧换新”政策多方面促进智能家居行业发展，有望推动渗透率提升。3 月 13 日， 国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知，提出推动家装消 费品换新，通过政府支持、企业让利等多种方式，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改 造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。各级政府纷纷出台政策， 落实“以旧换新”行动方案，并对智能家居产品进行补贴，例如武汉市绿色智能家电家居 以旧换新补贴发放公告，提出补贴品类包括智能马桶盖、智能晾衣机、智能床垫、智能窗 帘等产品。智能家居产品契合存量房改造场景，以旧换新政策补贴有望加速推动渗透率的 提升。

现阶段，智能家居出现细分赛道爆发，未来将从智能单品过渡到场景化的智能解决方 案。智能家居行业可分为三个阶段，行业 1.0 是智能单品起步阶段，聚焦细分品类智能升 级；行业 2.0 为智能互联阶段，单品智能化程度提升为各单品间的协调合作创造了条件， 物联网技术加持下家居设备与住宅环境得以形成一个整体；行业 3.0 为系统智能化阶段， 人工智能、机器学习等技术帮助智能家居行业更好理解用户行为，搭建用户画像，一切围 绕人的需求，提供准时化、个性化、智慧化的服务。目前，我国家居企业以生产智能单品 为主，各细分赛道发展阶段差异较大，如智能卫浴、智能晾衣架、智能门锁赛道已经进入 快速扩容期，渗透率稳步提升，行业秩序正在形成；智能床垫和智能电动床行业仍处于发 展的初期，以研发摸索为主。未来，随着物联网等技术的不断发展，智能化单品将逐步成 熟，行业有望向 2.0 阶段过渡。

智能卫浴近年快速发展，但渗透率仍有较大提升空间。2022 年以来智能坐便器市场 快速发展，2023 年瑞尔特智能坐便器及盖板收入 12.66 亿元，同比增长 25.9%，箭牌家 居智能坐便器收入 15.62 亿元，同比增长 12.5%。我们测算，预计 2024-2026 年智能马 桶销量分别为 1038、1189、1355 万套，分别同比增长 0.9%、14.6%、13.9%， 2023-2026 年 CAGR 为 9.6%。根据中国家电网和奥维云网《2022 中国智能坐便器消费 趋势》统计，中国智能坐便器市场普及率约为 5%，其中一线城市 5-10%以上，新一线城 市约为 3-5%，三四线城市和乡镇市场几乎处于空白。对标日本 90%和韩国 60%的渗透 率，仍有较大提升空间。 智能卫浴线下零售仍为主战场，线上渠道快速崛起。我们测算，2023 年智能马桶市 场线上零售、工程渠道、线下零售销量占比分别为 29.0%、19.3%、51.7%，分别同比变 动+5.5、+2.9、-8.4pct。线上性价比价值凸显，国产品牌加速替代国际大牌。以久谦数 据统计的天猫平台智能马桶行业进行分析，从行业竞争格局看，与工程市场不同，线上智 能马桶市场更为分散，且主要被国产品牌占领。从销售额看，2023 年智能马桶 CR10 为 48.1%，前十大品牌中外资品牌（沃卫、摩航、TOTO）份额为 8.7%，其余均为国产品牌。 从销售量看，2023 年智能马桶 CR10 为 46.2%，前十大品牌中外资品牌（沃卫、摩航） 份额为 9.8%，其余均为国产品牌。相较于外资大牌，国产品牌价格优势突出，更为迎合 线上消费者对高性价比的诉求。

智能晾衣架：市场快速扩容，好太太独占鳌头。智能晾衣架是传统晾衣架智能化升级 后的产物，使用电作为驱动力，并根据用户的多样化需求，集成了包括照明、声控、远程 控制、烘干、风干和消毒等功能。智能晾衣架市场渗透率低，市场快速扩容。根据华经情 报网数据，2022 年我国智能晾衣架行业渗透率为 15%，较 2018 年增长 8pct；根据 CSHIA Research（智能家居产业联盟），2023 年智能晾衣架市场规模达 127 亿元， 2019-2023 年 CAGR 达 12.6%，预计 2026 年达 244 亿元，2023-2026 年 CAGR 为 24.3%。从竞争格局看，根据中国报告大厅，好太太在智能晾衣架市场独占鳌头，市占率 达 40%，其他二线品牌如晾霸、恋衣、盼盼等市占率均低于 10%。

智能门锁：市场规模爆发，行业玩家数量众多。智能门锁是在传统机械锁的基础上改 进，在用户安全性、识别、管理性方面更加智能化、简便化的锁具，主要产品有密码锁、 磁卡门锁、指纹锁等。根据奥维云网，我国智能门锁的渗透率仅有 10%左右，相较于日本、 韩国 40%、75%的渗透率仍存在较大差距。根据好太太年报，2023 年智能门锁市场规模 234 亿元，预计 2027 年达到 409 亿元，2023-2027 年 CAGR 达 15.0%。从竞争格局看，智能门锁玩家众多，主要分为三类：1）专业品牌：如德施曼、金指码、汇泰龙、凯迪仕、 耶鲁等，目前仍是行业中坚力量；2）跨界巨头：如美的、海尔、松下、三星等；3）互联 网品牌：如云丁、果加、云柚科技、小米等，主要聚焦在公寓门锁市场。

智能床垫及智能电动床：赛道仍处于研发摸索期。智能床垫：内含芯片，能够根据身 体自动调节的床垫。根据智研咨询，2023 年我国智能床垫需求量约 149.5 万个，市场规 模约 108 亿元，较 2015 年 10 万张需求量、9.2 亿元市场规模有明显提升。凭借强大的 资金和技术研发能力，以及前瞻性的战略布局，本土一线品牌慕思和喜临门在智能床垫赛 道优势明显，但是赛道发展仍处于初期，各大品牌以投入研发和推出实验性产品获得反馈 为主。未来有望在健康和养老方向发展，成为大众化的生活化医疗康养产品。智能电动床： 通过内置传感器测算，实现床架变动调整。智能电动床赛道主要玩家是麒盛科技和金可儿、 舒达等国际一线品牌，麒盛科技仍然处于研发摸索期，国际品牌则向中国市场引入在海外 消费市场受到认可的产品，如 icomfort 和 ibed。

4．他山之石：地产后周期海外企业增长路径

复盘宜得利、汉森、家得宝三家海外企业成长路径，通过前端零售能力建设、大家居 战略、后端供应链整合和仓储能力提升，实现地产下行期的逆势增长。

4.1 宜得利：巩固产品+供应链整合+终端零售竞争力，逆势 高增

宜得利成立于 1967 年，是日本家具及家居用品零售领导者，发展历程可分为四个阶 段。 第一阶段：1967-1975 年，家居消费全面崛起，宜得利借经济发展东风快速起步； 第二阶段：1976-1990 年，家居消费从统一化向多样化、个性化发展，宜得利明确 高性价比和全 SKU 策略； 第三阶段：1991-2010 年，地产和股市泡沫破灭，中低价格带的耐用品消费提升； 宜得利打造产品+供应链整合+终端零售核心竞争力，顺应消费趋势定位多品类、低价格 家居零售，成为大家居行业发展领导者； 第四阶段：2010 年至今，经济逐渐复苏，消费情况好转，行业集中度进一步提升， 宜得利持续巩固高性价比的优势，积极布局线上渠道。

1991-2010 年日本地产和股市泡沫破灭，进口低价产品对日本国内产品形成替代， 家居企业数量减少。90 年代日本地产和股市泡沫破灭，1991-2010 年住宅新开工准许数 量 CAGR 为-2.7%，经济及地产进入下滑周期，家具出货表现低迷，1991-2010 年家具 出货额 CAGR 为-5.0%。进口低价产品对日本本土家居市场造成冲击，对国内产品形成替 代，均价下降，消费结构发生明显变化。家居企业数量明显减少，根据日本家具产业振兴 会，日本家居企业数量从 1991 年的 25032 家，减少到 2016 年的 6128 家。

宜得利打造产品+供应链整合+终端零售核心竞争力，顺应消费趋势定位多品类、低 价格家居零售，地产后周期实现逆势增长，1990-2010 年收入 CAGR 为 17%，经营利 润 CAGR 为 22%。 产品：消费者对于平价产品诉求提升，宜得利性价比高、产品设计强、风格统一、品 类齐全，满足一站式购物需求，同时提高家饰等高频产品占比，提高客户粘性和抗周期能 力；积极拓展品类，2007 年销售厨房系统，进入住宅装修服务的市场。 供应链整合：深耕“制造物流 IT”，成为日系企业中第一家基于外商投资出口调配中 心，以低价规模化直接采购原材料，在越南、泰国等地区布局代工厂，有效控制成本。 终端零售竞争力：终端类型多元化，包括 Nitori 大中型卖场、 Nitori 中型家居家饰 店、 Nitori Express 和 Deco Home 小型门店。

4.2 汉森：实施大家居战略，丰富品牌矩阵布局

汉森成立于 1970 年，是集设计、生产、销售为一体的综合性家居企业，提供家庭室 内整体解决方案。汉森以核心单品（橱柜）切入市场，抓住历史机遇树立先发优势，后通 过拓展品牌价格带和品类多元化，成为综合性家居领导者，发展历程可分为四个阶段。 第一阶段：1970-1997 年起步期，顺应战后韩国城市化进程加速和消费市场蓬勃发 展，引入现代立式橱柜和标准化大型门店，成为橱柜品牌领导者； 第二阶段：1998-2007 年调整期，实施大家居战略，进军室内家居，拓展橱柜以外 的品类，2002 年上市； 第三阶段：2008-2017 年快速发展期，拓展新品牌覆盖不同价格带、开拓新的流量 入口，后金融危机时期逆势增长； 第四阶段：2018 年至今低迷期，行业竞争加剧，挤占发展空间。

亚洲金融危机后大胆进行业务转型，实施大家居战略，拓展橱柜以外的品类，如布局 Hi Bath, Euro, Milan 等高中低不同层次的卫浴品牌。1998 年亚洲金融危机后，韩国竣 工住宅数下滑，1997 年汉森创立室内家居事业部，采用大家居战略，将产品从橱柜延伸 到餐厅、卧室、客厅、厨房等空间，推出全品类的室内场景展示，发力一站式解决方案， 室内家具市占率在 2001 年成为全国第一，并保持至今。品类上，扩展高频消费品，品类 连带提高客单价，并组织层次化的分销体系，全渠道广泛获取客流量，打造差异化的设计 和专业化品牌形象，提高复购率。渠道上，拓展旗舰店（提供大型展示空间）和室内经销 店（与旗舰店协同，覆盖空白商圈）。1999-2007 年汉森收入 CAGR 为 11%，实现在竣 工住宅下滑阶段的逆势增长。

4.3 家得宝：回归零售能力建设，高效率、重服务

家得宝成立于 1978 年，率先将一站仓储式超市业态引入家居建材行业。家得宝发展 历程可分为三个阶段。 第一阶段：1978-2000 年快速增长期，美国经济繁荣期，通过大型一站式零售在家 居建材行业的模式复制迅速抢占市场份额； 第二阶段：2001-2008 年压力期，美国次贷危机爆发导致经济增速及居民消费能力 下滑，公司试图通过 ToB 业务和业态多元化实现第二成长曲线，效果不理想； 第三阶段：2009 至今恢复增长期，回归零售能力建设，通过建设配送中心、供应链 整合等途径强化高效率、重服务的核心竞争力。

金融危机后，回归零售能力建设，通过建设配送中心、供应链整合等途径强化高效率、 重服务的核心竞争力。2007 年 Frank Blake 担任家得宝新 CEO，进行战略调整，2007年 8 月出售批发业务 Home Depot Supply，专注北美市场，甩掉历史包袱，回归零售主 业，轻装上阵。金融危机爆发后公司战略进行系列调整和梳理，产品上，重新梳理结构， 发展 Husky（五金）、LifeProof（地板）等自有品牌，增加产品 SKU，并通过全球买断 式直采实现规模效应，降低成本；供应链上，2007 年从门店分散式采购转为建设快速配 送中心（RDC），集中采购配送、自动补货、提高物流及库存管理效率；内部组织架构上， 重启员工激励计划，针对全职销售人员推出 Honor Badge，针对临时销售人员推出 Success Sharing，持续强化服务的竞争力；业务类型上，探索新零售模式，2011 年推出 线上下单、门店自取等 O2O 模式，2014 年建立直接履行中心（DFC）加快线上订单配送 速度；同时重视 PRO 业务，即为专业客户提供服务，如酒店、公寓、医院、政府等。 2009 年以来，公司销售费用率、净利率、客单量、客单价等指标均有明显提升。

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